איש עסקים קנה רכב רולס רויס יוקרתי וחדש. יום אחד יצא לנסיעה בהרי הקטסקיל שבניו יורק. בין השבילים המפותלים שבק האוטו. המנוע נשרף. האיש בירר באזור, והתברר לו שאין מוסך מורשה לרכב יוקרתי כזה. בצר לו, התקשר למרכז השירות של החברה. "חכה שעה, אנחנו שולחים אליך מישהו", ענו לו בחברה. אחרי חצי שעה נחת לידו מסוק, ממנו יצאו שני טכנאים עם מנוע חדש. הם עבדו על הרכב שעתיים וטסו לדרכם.
המום מהשירות, וגם לחוץ מהחשבון שכנראה יעלה לו השירות, התקשר איש העסקים למרכז השירות. "תודה רבה על השירות הנפלא, בחיים לא שמעתי ששולחים טכנאי עם מסוק לתקן אוטו", אמר הלקוח. "אדוני, אין לי מושג על מה אתה מדבר. רכב רולסרויס לא מתקלקל אף פעם", ענה נציג החברה.
זה סיפור של מותג.
נייק או ריבוק. צילום – ראדו ברקן, שאטרסטוק
מה זה מותג?
מיתוג מתחלק לשני אלמנטים מרכזיים. חלק תיאורטי, רעיוני. וחלק טכני, ביצוע פיזי של דבר. צורה כזאת או אחרת, צבע כזה או אחר.
מותג הוא מכירה. מכירת מוצר מסוים ללקוח. כשאנחנו מגיעים למסך ולמקלדת לבנות את הלוגו, הרעיון כבר צריך להיות מזוקק אצלנו במוח. הביצוע הטכני, בחירת הפונט, הצבע והאייקון זה החלק הקל. החלק הקשה יותר, זה למצוא את הרעיון הנכון שימכור את הסיפור של המוצר, ללקוח הפוטנציאלי. זיקוק הרעיון נקרא בריף. אחרי הבריף, התובנות יהיו בראש. נשאר 5% בלמצוא את האלמנטים המתאים לתובנות.
איך ניגשים לבניית מותג?
דבר ראשון, נבדוק את המתחרים. אנחנו לא רוצים להמציא את הגלגל מחדש, אלא לחבר את הצרכנים לדברים מוכרים מעולמם. לא נעתיק, אלא נשקול את השוק. תשעים וחמישה אחוזים מהלוגואים הם ציטוטים מלוגו אחר. ברמה הנמוכה זו העתקה של לוגו קיים. הרמה הגבוהה, היא הקצה השני של הסקאלה. שימוש מושכל של תובנות הקיימות כבר בשוק.
כשאנחנו מעצבים, אנחנו מעצבים בתוך נוף גרפי שקיים. הצרכנים שלנו הם צרכנים שכבר חיים בעולם הזה. כל עיצוב פועל בסביבה קיימת ועובדת. אנחנו לא רוצים לחנך את העולם מחדש. כשאנחנו רוצים למכור משהו, אנחנו יוצרים צורך, ומוכרים. אך אם הצורך לא קיים, ואנחנו צריכים להפוך את העולם וליצור צורך כזה, העבודה קשה מדי ולא כדאי להיכנס לשם.
נשתמש בכלים הקיימים, ונמכור סיפור ללקוח, בלי להוציא אנרגיה ומאמץ מיותר.
בידול ומקורי, או להיות חלק מהשוק?
יש כמה מגמות במיתוגים ובלוגואים. יש את אלו שרוצים להיות סופר מקוריים, ממציאים את הגלגל מחדש. נקרא לזה חינוך קהל. למתוח עד הקצה את התובנות הפוטנציאליות של הקהל הלקוחות שלנו. ויש את האפשרות להשתלב בתנועה.
חיים בנוף קיים. צילום – בלומוא, שאטרסטוק
מה מיתוג עושה לצרכן?
צרכנים לא קונים סחורה אלא סיפור. לכל חברה יש את הסיפור שלהם.
אני נכנס לחנות ורוצה לקנות נעלי ספורט. יש על המדף נייקי, ריבוק, אדידס ועוד. איך אנחנו מפתחים העדפה כלפי אחת החברות? זה כמובן לא קשור לפרזנטור של החברה. אז למה בנאדם אחד יעדיף סיאט על פולקסווגן, או סקודה על סיאט, בזמן שהמנוע והשלד הם אותו דבר? התשובה לכך היא ההשתייכות והסיפור שהחברה מספרת. חברת האם (פולקסווגן) רוצה למכור לכל הפלחים – השוק העממי, השוק הספורטיבי, והשוק המכובד. פולקסווגן, מכוון ומספר את הסיפור שלהם בצורה שיתחברו לפלח היוקרתי יותר. סיאט מכוון לספורטיבי, וסקודה לעממי.
חברה יכולה לספר גם סיפור זול. אופנה זמינה וזולה לדוגמה הוא סיפור שלקוח יכול לאמץ ולקנות. גם אם הבגד ייקרע לו אחרי יומיים, הוא לא יאבד את האמון בחברה, כי הסיפור תואם למותג.
מותג זה בטחון
סיפור חייב להתאים לציפיות. הסיפור מתחיל עם מה אנחנו רוצים שיקרה, והסיפור חייב להסתיים עם תשובות ומענה למה שהלקוח מצפה מהמותג. (במאמר המוסגר: גם ללקוחות שלנו צריך לספר את הסיפור נכון. אם אנחנו נאמין בלוגו שעשינו ללקוח, נדע לשווק אותו טוב ללקוח).
למה אנחנו צריכים סיפור? האם הצרכנים משועממים?
אנשים מחפשים להתחבר רגשית לסיפור. ברגע שצרכן קונה משהו, הוא מרגיש טוב עם הקניה שלו, ומתחבר אליו רגשית. כשאנחנו מחוברים לסיפור, זה משפיע על הטעם הרגשי שלנו. זה כמובן לא משנה, אם אובייקטיבית זה באמת יותר טוב.
אנחנו נמצאים בכאוס צרכני. יש לנו אלפי חנויות ברחובות העיר. הייצור האנושי לא סובל חוסר ודאות. לכן אנחנו צריכים נקודת עוגן שנרגיש בטוחים בקניה. בנאדם שצורך משהו, אם הוא לא יודע מה הוא צורך, הוא לא יקנה. אם סיפרו לו סיפור, הוא יעדיף אותו על החנויות האחרות. גם אם המותג אומר ללקוח שהמוצר דפוק, הוא לפחות יודע שהוא קונה את הדפיקות הידועה לו. הוא יודע לקראת מה הוא נכנס.
כל בן אדם בונה לעצמו סיפור, לפי הידע שיש לו. תוך שניה מאז שהוא רואה את הלוגו, הוא מעבד את כל הציטוטים, הספרים, הריחות והחוויות שעברו עליו בחיים, והם מתרכזים לו בראש, ומספרים לו את הסיפור של הלוגו.
חברות מסוימות מוסיפות ריחות בחנויות שלהם. אם ניכנס לדיוטי פרי, סופרפארם וכו', נריח ריח מסוים המזכיר לנו את המקום. כל הדברים האלו הם מכלול של חוויה מסוימת הנועד לנטוע ביטחון אצל הלקוח.
אומרים שבחברת וולבו, נכנסים לכל מכונית שבעה אפים, שבעה אנשים שמריחים את האוטו, ומוסיפים תמצית ריח לפי הצורך. הריחות הם: טבק, עישון, עור וזיעה. ביחד הם יוצרים תחושה גברית. זה מה שגורם ללקוח להרגיש את הביטחון שהוא קונה את החוויה שהוא רוצה.
לא להפתעות מיותרות
אחת הסיבות העיקריות במותג, היא ליצור חוויה המשכית וקבועה אצל הלקוח. לטוב ולמוטב. בנאדם קונה מוצר מסוים, והוא יודע שזה יהיה באותו טעם. לא יפתיעו אותי. כשאנחנו נותנים לצרכן את הביטחון המלא במוצר, הוא מתחיל להאמין בו. קניתי? עשיתי קנייה טובה.
מחקרים הוכיחו, שככל שאנחנו מגדילים את ההיצע, אנחנו מבלבלים יותר. אם נרצה שהלקוח יהיה מרוצה, תמיד נעשה סקיצה אחת בלבד. רק אם הוא לא יהיה מרוצה, וייתן סיבה משמעותית למה הוא פוסל אותה, נוכל לשבת על סקיצה נוספת. התפקיד שלנו הוא להכריע עבור הלקוח.
ככל שיש פחות אפשרויות, הבחירה קלה יותר. צילום – פופרטיק, שאטרסטוק
מיתוג יתר
צריכים להיזהר מאוד שלא להפר את ההבטחה המותגית. אובר ברנדינג לא רק מאבד את האמון של הלקוח, אלא יותר גרוע מכך. אנחנו עלולים להפוך את היצרן למישהו שעוין אותך. הלקוח מרגיש דחף להזהיר כל חבר מהמותג שלא שווה כלום ואכזב אותו. לכן נתאים את הסיפור למותג. בכך נרוויח שני דברים. גם שירתנו את המותג, וגם שירתנו את הלקוח. ברגע שנוצרה אינטראקציה כזו, נוצרה מכירה. וזו המטרה שלנו.
אסתטיקה בעיצוב
לוגו אמור לשרת מותג. מותג אמור למכור. לוגו טוב משקף טוב את המוצר. לוגו טוב מוכר טוב. אסתטיקה זה דבר נחמד מאוד. אם זה יצא, מצוין, אם לא, לא נורא. החשיבות של הלוגו שמשקף את המותג, חשוב בהרבה מהיופי העיצובי של הלוגו.
כשאנחנו בונים מיתוג, הרעיון הוא ליצור סיפור קוהרנטי משולב בין המסר והסיפור. אם הלוגו צעקני, והמוצר סולידי, נוצר צרימה. לצרכן לא נעים לעין והוא יירתע מהמותג, גם אם הוא לא יידע להסביר את הבעיה.
לסיכום:
נשתמש בתובנות הקיימות בשוק, נרתום אותן לתוך הסיר שבו אנחנו מבשלים את המיתוג. ניצור סיפור למותג. היצירה לא קשה. אם נבין את מה שהלקוח רוצה למכור, ניצור לו את הסיפור המתאים, נגרום לאנשים להאמין במוצר, להרגיש בטחון בעת הקניה ולהתמכר אליו.
